Strategie Adwords: comment ça marche - enchères

La plupart des gens ne gagnent jamais d’argent via Adwords, ils en perdent même, parfois beaucoup. Pourtant, la publicité sur le net est certainement la forme de publicité la plus facile à maitriser. Vous avez précisément tous les chiffres sous la main : combien de personnes ont vu votre annonce, combien ont été suffisamment intéressés pour se rendre sur votre site, combien ont finalement acheté, quels mots clés les ont amenés à acheter… tout ça pour arriver à avoir une mesure précise des chiffres clés : votre CPC (Coût par visiteur), votre EPC (Revenu par visiteur) et surtout la différence entre les deux : votre ROI (Retour sur Investissement). Comparé à n’importe quelle campagne de publicité dans les médias traditionnels, la richesse d’informations est énorme. Si vous payez un spot de pub à la télévision ou une annonce dans un journal, vous ne pouvez qu’estimer ces chiffres en demandant à vos nouveaux clients comment ils vous ont connu ou ce genre de choses, mais ça ne sera jamais aussi précis qu’une campagne Internet.

Adwords est un jeu complexe

Le souci de tout cela, c’est qu’Adwords n’est pas aussi simpliste qu’il en a l’air. La plupart des “amateurs” qui lancent une campagne adwords se disent qu’il suffit de créer une annonce, mettre quelques mots clés, proposer une enchère suffisamment haute pour être en première page et hop, les commandes vont affluer. Mais ça ne marche pas comme ça. Parfois, ça peut. Il arrive que vous trouviez un produit sur lequel il n’y a pas de concurrence ou presque, vous avez trouvé du premier coup les bons mots clés, la bonne annonce, et votre campagne tourne avec un ROI positif. Vous gagnez surement peu, peut être 20% de ce que vous investissez, sur un faible volume, mais le résultat est positif. Cette situation est rare et de toutes façons, vous n’arriverez pas à l’élargir. Car un des autres avantages de la publicité sur Internet est qu’elle est extensible tant qu’il reste des clients à conquérir, c’est à dire pendant longtemps. Une campagne qui vous rapporte 20 € pour 10 € investis, si elle est construite sur de bonnes bases, peut très vite s’étendre à 2000 € de gains pour 1000 € investis et même beaucoup plus…

Enchères Initiales Hautes

Si vous lisez ce blog, vous savez sans doute déjà que le CTR de votre annonce est l’un des deux facteurs avec votre enchère influant fortement votre positionnement. Et comme votre positionnement influe sur votre CTR, il en résulte une situation de cercle vertueux qui a besoin d’un levier pour démarrer : l’enchère initiale.
Comme d’habitude, personne ne connait les algorithmes exacts de Google, mais supposons qu’à une constante près, Adwords se contente de multiplier votre CTR par votre enchère pour déterminer un score et un ordre dans lequel les annonces apparaissent.

Annonce A : Enchère à 1 €, CTR de 1%
Annonce B : Enchère à 0.5 €, CTR de 5%

Dans ce cas de figure, nous aurions A qui obtient un score de 1*1 = 1, et B qui obtient un score de 0.5*5 = 2.5. L’annonce B s’afficherait donc bien avant l’annonce A malgré une enchère inférieure de moitié.

Quand vous démarrez une nouvelle campagne, vous n’avez pas d’historique de CTR, donc votre positionnement dépend uniquement de votre enchère et du score de qualité initial attribué à votre page de destination. Admettons que vous ayez calculé que vous devez payer 0.50 € max par visiteur pour gagner de l’argent. Vous décidez de commencer vos enchères à 0.45 dans l’espoir de les baisser petit à petit vers 0.25 et obtenir un ROI de 100%. Seulement voilà, vous êtes dans un secteur concurrentiel, votre enchère à 0.45 vous donne une position 10 ou 11, et un CTR de 0.5%. Que va t’il se passer ? Simple : vous allez gagner un peu d’argent sur vos quelques clics les premiers jours (0.05 par clic), puis votre CTR va vous enfoncer en 25ème position, votre score de qualité va chuter et votre campagne sera morte. Si vous êtes un amateur Adwords, vous allez réagir nerveusement en montant vos bids à 1 € ce qui va vous redonner une position autour de 10 vu que vous portez votre score en boulet, et voilà c’est fini, votre campagne est irrécupérable.

La vraie manière de réussir cette campagne est de commencer par enchérir bien plus haut. Commencez par exemple votre enchère à 1.50 € en prenant bien soin de fixer votre budget journalier à une limite acceptable. Vous allez avoir peu de clics le premier jour, sur lesquels vous allez perdre jusqu’à 1 €. Mais grâce à cette enchère, vous êtes en position 1-3, et vous avez un CTR de 10%. Au bout de 2 jours, vous constatez que votre CPC moyen est de 1.30 €, alors vous baissez votre enchère à 1.40 € tout en conservant votre position. 2 jours de plus, vous baissez à 1.10 €. Encore 2 jours, 1.00 €. Et ainsi de suite. Au bout d’une vingtaine de jours, vous êtes à 0.50 € d’enchères, vous ne gagnez toujours pas d’argent mais vous n’en perdez plus et surtout, vous êtes toujours en position 1 ! Au bout d’un mois, vous commencez à gagner de l’argent par clic, et votre volume monte. Au bout de 2 mois, cette campagne est un succès.

Le grand secret d’Adwords

Le secret mystérieux d’Adwords qu’on ne vous a pas dit, c’est qu’Adwords est un business comme les autres : pour gagner de l’argent à terme, il faut accepter d’en investir et d’en perdre au début. Une campagne sur de bons rails peut durer des mois, voire des années, avec un ROI fixe. Alors oui, il faut accepter de perdre de l’argent les premières semaines afin de vous faire aimer de Google et descendre petit à petit vers un CPC correct. Evidemment, tout cela n’est qu’une facette du jeu d’Adwords, n’oubliez pas non plus de soigner votre page de destination, vos annonces, vos mots clés…